LE MÉTRO COMMANDITÉ? OUI, MAIS PAS À N'IMPORTE QUEL PRIX.

Projet Montréal a fait sursauté plus d’un internaute le semaine dernière alors que le parti mettait en ligne une fausse carte du métro commandité. C’est la sortie de François Cardinal, sur le blogue de Cyberpresse lundi dernier, qui a déclenché le débat en s’opposant au projet de la STM de faire commanditer les lignes de métro. « Parlera-t-on bientôt de la ligne orange Crush? De la ligne Pages jaunes? Ou encore, de la ligne Labatt bleue? » lance-t-il.


Il est vrai que le plan fictif du métro de Projet Montréal est extrême. Une belle pizza de logos parsemée de quelques pointes d’ironie : le plan du métro présenté par…. Metro, l’eau du fleuve comme gracieuseté de Molson, le Nord indiqué par North Face !

Les réactions sont nombreuses, certains internautes clament que quelques logos par-ci par-là valent la peine si le service est amélioré, d’autres s’indignent de l’aliénation par la publicité et déplorent la privatisation du système. Chose certaine, la STM cherche à augmenter ses revenus à court terme en augmentant ses recettes publicitaires. La commandite des lignes de métro a été envisagée, mais aucune décision n’a encore été prise.

Sachant que le problème de financement de notre métro est bien réel, la commandite est-elle une bonne option ? À titre d’experts en commandite, nous répondons oui, sans doute, mais pas à n’importe quel prix. Pour qu’une commandite soit efficace, elle doit être « gagnante-gagnante-gagnante ». Dans ce cas-ci, gagnante pour la STM, qui comble un déficit, gagnante pour le commanditaire, qui peut potentiellement atteindre 700 000 impressions par jour, et gagnante pour l’utilisateur, qui profite d’une expérience de transport améliorée.

En d’autres termes, si la commandite se résume à l’achat d’un nom de ligne, à l’habillement de wagons à l’effigie du commanditaire et à une tartinade de logos sur un plan, l’expérience de l’utilisateur est non seulement inchangée, mais dans bien des cas dépréciée. Par contre, si la commandite contribue à l’amélioration du système, nous retrouvons la recette gagnant-gagnant-gagnant. Pour ne donner que quelques exemples, Telus pourrait offrir le WIFI dans le métro et permettre aux usagers de télécharger des applications, de la musique ou des jeux pendant la durée du trajet, TD pourrait transformer les bancs durs des wagons en confortables petits fauteuils verts, Starbucks pourrait ajouter des portes-tasse intégrés aux bancs, Toyota pourrait offrir un rabais sur les passes mensuelles, etc.

Aujourd’hui, l’ère du logo traditionnel en commandite est révolue. Pour garantir le succès du partenariat, il doit trouver une résonnance auprès des clientèles cibles. Un bombardement de logos n’a jamais été efficace, il faut aller bien au-delà ; faire bénéficier les utilisateurs de la commandite, bonifier leur expérience.

La commandite du métro, oui, mais à condition d’en faire bénéficier les utilisateurs.