ENFIN, UNE COMMANDITE SANS PIZZA DE LOGOS!

Commandite du Métro de Montréal – Pour approfondir le sujet davantage…

C’est confirmé : l’appel d’offres pour la commandite du métro sera lancé d’ici Noël. La STM veut inviter des entreprises à associer leur nom à l’une des quatre lignes pour une période de 10 ans dans le but de faire passer ses revenus publicitaires de 17 à 40 millions $ d’ici 2015.

Les logos sont révolus…

Tel qu’affirmé dans notre dernier billet de blogue, nous réitérons que le placardage de logos ne pourra ni améliorer l’expérience de l’utilisateur, ni permettre à la STM de maximiser ses revenus publicitaires, ni assurer un retour aux commanditaires.
En d’autres termes, la pizza de logos ne répond pas au critère de base : « gagnant-gagnant-gagnant ».

Puisque les commanditaires devront se faire « discrets », pour reprendre le terme d’Yves Devin, directeur général de la STM, celle-ci offre aux commanditaires une chance unique de développer son propre programme de commandite en lien avec les attributs d’image de la STM et de son mouvement collectif.

…place à la créativité !

Le modèle proposé par la STM rappelle celui des Jeux olympiques. En effet, ces commandites se résument à l’achat de droits d’association, de droits promotionnels, d’exclusivité et d’accès à des programmes d’hospitalités.

Pour faire vivre sa commandite, le commanditaire doit obligatoirement l’activer.

Dans les catégories les plus demandées, par exemple celle des télécommunications, le Comité organisateur des Jeux olympiques de Vancouver avait demandé aux entreprises intéressées de développer leurs propres propositions de commandite.
Pour évaluer les propositions, le comité olympique voulait s’assurer de s’associer avec une marque engagée qui donnerait une valeur ajoutée à tout le Mouvement olympique canadien :
(1) Combien le commanditaire était prêt à investir ?
(2) Qu’est-ce que le commanditaire ferait pour le Mouvement olympique ? Comment il activerait sa commandite ? En d’autres termes, comment se traduirait son engagement?

Bell, qui a remporté cette forme d’appel d’offres, a démontré son engagement en proposant son implication à plusieurs niveaux :
(1) Développement et installation de toutes les infrastructures de télécommunication
(2) Investissement majeur dans le programme « À nous le Podium » pour aider les athlètes à atteindre les sommets
(3) Commandite d’athlètes et d’équipes sportives
(4) Investissement publicitaire pour la promotion des Jeux olympiques
(5) Contribution financière des plus intéressantes

Dans le cas de la STM, le même modèle s’applique. Ce que la STM recherche, ce sont des commanditaires engagés qui deviendront des partenaires pertinents qui ont la volonté et la capacité de faire vivre ce partenariat sur une période de 10 ans.

Voici donc les éléments essentiels à considérer dans le choix du commanditaire :
(1) L’investissement en $, en produits et en promotion
(2) L’engagement envers le « mouvement collectif », nouvelle image de marque de la STM et la vision du partenariat sur une période de 10 ans
(3) La valeur ajoutée qui sera offerte aux usagers
(4) L’implication à tous les niveaux de l’entreprise, les employés et la haute direction dans le mouvement collectif et dans tout ce qui a trait au développement durable

Ainsi, l’important est de savoir comment le commanditaire fera vivre sa commandite, et à notre avis, la commandite d’une ligne de métro ne doit pas être l’unique option.
Par exemple, il serait pertinent pour Destination centre-ville de commanditer la ligne verte, mais pour Bombardier, commanditer toutes les voitures de métro serait plus approprié. Telus pourrait fournir le service WIFI tandis qu’Aéroplan pourrait commanditer les cartes OPUS et offrir des points à chaque utilisation.

Les possibilités sont infinies ! Et, chaque marque doit développer son propre programme.

Le métro de Montréal représente une grande fierté pour les Montréalais. Sa commandite devra plaire aux usagers. Voilà pourquoi cet appel d’offre s’adresse aux marques qui veulent démontrer hors de tout doute qu’elles sont des marques utiles.

Prochain papier: Comment évaluer la valeur $ de cette commandite