Les nombreux points de contact en soi ne sont pas si impressionnants, mais en y ajoutant le fait que plus de 35 marques différentes se partagent l’attention des amateurs, il en résulte une énorme pizza de logos qui se veut parfois statique, parfois animée. Le Centre Bell fourmille donc de centaines de stimulus provenant tantôt d’une compagnie aérienne, tantôt d’un fabricant automobile.
J’ai eu le plaisir d’assister au match du Canadien contre les Trashers d’Atlanta la semaine dernière, la rencontre qui remettait les glorieux sur le droit chemin de
Mon premier constat est qu’il y a évidement une quantité phénoménale de logos et de pub qui entoure les joueurs sur la glace (ne les oublions pas !), mais aussi qu’ils et se succèdent et, surtout, qu’ils se superposent les uns aux autres.
Prenons un exemple. Alors que l’animatrice de foule, souriante sur l’écran géant, nous informe que la pratique du Canadien présenté par Metro se déroulera le 8 novembre prochain, les espaces publicitaires du jumbotron sont occupés par d’autres commanditaires. Heureusement, les deux anneaux de l’aréna-vision diffusent de l’information sur la pratique présentée par Metro, en collaboration avec deux partenaires médias (ouf, ça fait du monde !).
Je me suis imaginé la même situation, mais cette fois, devant mon écran de télévision. Imaginons que RDS diffuse une promo sur la pratique du Canadien. Une bonne part de la visibilité serait offerte à Metro (qui est présentateur de l’événement), mais qu’au moment où l’animateur de la station nous dicte le texte promo, une bande déroulante au bas de l’écran nous présenterait les partenaires médias (bon, jusque-là, ça va), mais qu’en plus, le coin gauche de l’écran serait soudainement pris d’assaut par un fabricant de produits nettoyants, puis le coin bas à droite lui aussi serait envahit par un fabricant de pneus. On retrouve donc toutes ces marques en même temps pendant une pub 30 secondes. Invraisemblable, non ? En pub télé, oui, c’est vrai, ça serait difficile à imaginer.
À vrai dire, je pense que les Canadiens ne savent plus différencier leurs commanditaires de leurs annonceurs. Les commanditaires du Centre Bell, à part Molson et Bell, n’ont pas de créneaux de commandite précis ni de visiblités exclusives.
Pourquoi sert-on si mal les commanditaires de l’événement?
Sans vouloir apporter la solution facile et magique, je crois que la commandite au Centre Bell devrait s’inspirer des meilleures pratiques, comme il est possible de le voir dans les grands événements de la province.
À titre d’exemple, le Festival d’été de Québec, en offrant une scène et une partie complète de son site à Molson Dry, permet au brasseur de marquer un grand coup auprès des festivaliers en quête de bonne musique rock.
Lors du week-end NASCAR à Montréal, l’animation entre les courses est assurée par l’équipe de Budweiser qui a créé le Jardin Bud, à deux pas de
Transposer cette sectorisation de l’espace à l’intérieur du temple des Canadiens est tout à fait possible.
Organiser la présence et le temps de chacun des commanditaires facilite la compréhension et la rétention du message. Nous ne sommes simplement pas faits pour recevoir plusieurs stimulus en même temps. Mieux vaut permettre aux spectateurs de fixer leur attention sur une seule information claire.
S’ouvrir à la créativité
Les nombreux logos affichés lors d’un événement permettent d’augmenter le taux de notoriété des commanditaires, ce qui n’est pas négligeable. Par contre, une touche de créativité permet d’aller plus loin. En 2006, Desjardins, au Centre Bell justement, avait fait un beau clin d’œil à sa campagne en remplaçant son acronyme par le nom du capitaine de l’époque. L’activité avait généré un buzz et déclenché les conversations, car elle sortait de l’ordinaire et avait surpris les partisans.
En guise de conclusion, pouvez-vous nommer 5 commanditaires présents au Centre Bell ? Si oui, bravo ! Sinon, comment expliquez-vous cela? J’attends vos pistes de réflexion.
