Le Commandiscope / Les grands constats, 4 ans et 150 CommandiScope plus tard

Suite à la conférence prononcée par Fusion le 4 novembre dernier devant un auditoire de nombreuses marques commanditées, revoici un article complet paru en avril dernier sur le Commandiscope.

En 2005, Fusion a développé son propre outil d’évaluation; le CommandiScope. Mis sur pied afin de mesurer la valeur réelle des commandites, il assure aux marques commanditées de payer le juste prix de leur commandite. L’outil permet aussi aux propriétés commanditées de s’assurer que leurs propositions offriront suffisamment de valeur pour justifier les investissements demandés.

L’évaluation d’une proposition de commandite à l’aide du CommandiScope est essentielle, responsable en plus d’être simple et rapide. En outre, elle permet :

1. D’établir la juste valeur de la proposition
2. De se doter d’un outil de négociation
3. De valider la pertinence stratégique de la commandite pour la marque

Forte de plus de 150 CommandiScope réalisés au cours des 4 dernières années, Fusion peut maintenant tirer de grandes conclusions sur les propositions de commandite qui circulent dans le marché.

Les Grands constats du CommandiScope

La plupart des propositions analysées par Fusion offrent un ratio Bénéfices/Coûts se situant entre 0,80 et 1,25, ce qui démontre qu’en général les propriétés commanditées offrent relativement un bon rapport valeur/investissement. C’est donc dire que le coût d'entrée demandé par les propriétés est en général acceptable. Le ratio moyen entre la valeur des propositions de commandite et l'investissement demandé est de 1,085. Afin de s’assurer d’un rendement acceptable, nous recommandons à nos clients de négocier leurs investissements à un ratio supérieur à 1,00 allant jusqu’à 1,50.

Bien que la majorité des CommandiScope réalisés démontre un bon équilibre entre les investissements demandés et la valeur, nous avons remarqué qu’il y avait souvent un manque d’équilibre entre les catégories de bénéfices offerts aux commanditaires.

Campagne média de l’événement

La campagne média fournit en moyenne près du tiers de la valeur totale des propositions de commandite. Lorsque la propriété investit dans une campagne média, elle a donc tout avantage à y véhiculer ses commanditaires. On remarque que ce volet est la seule occasion où la seule visibilité du logo du commanditaire génère une valeur appréciable pour le commanditaire. Mais attention, la proportion de ce volet ne devrait jamais dépasser les 30% de la valeur totale des éléments tangibles.

Retombées Médias

Les retombées média génèrent à peine 6 % de la valeur des propositions évaluées. Cela s’explique par le fait que les médias mentionnent rarement les commanditaires lorsqu’ils font référence à l’événement ou la propriété. On retrouve davantage ce type de bénéfices auprès des propriétés sportives, en raison de la télédiffusion et de la forte couverture médiatique de ces événements.

Visibilités Exclusives

Les éléments les plus recherchés sont les visibilités exclusives offertes au commanditaire (par exemple, un kiosque permettant aux festivaliers d’interagir avec la marque ou les produits du commanditaire et une page de publicité sont des visibilités exclusives), parce que le commanditaire contrôle le contenu et est à même de communiquer les messages de son choix. Ces visibilités exclusives représentent 30% de la valeur des propositions de commandite que nous avons analysées au cours de 4 dernières années, ce qui représente une excellente proportion.

Visibilités sur le matériel de la propriété

Ce type de visibilité est plus traditionnel et se limite plus souvent qu’autrement à des logos placés ici et là sur le matériel promotionnel de la propriété. Quoique bien souvent abondante (affiches, bannières, programmes, etc.), elle représente en moyenne un peu plus de 15% de la valeur totale.

Autres Bénéfices

Les billets, tables et autres items principalement liés à des programmes d’hospitalité sont aussi des bénéfices offerts par bon nombre de propriétés. En moyenne, ces bénéfices représentent un peu plus de 15% de la valeur des propositions de commandites. Chez Fusion, nous recommandons à nos clients d’accepter une valeur de ce type de bénéfice ne dépassant pas les 10% de la valeur totale de la commandite.

Bénéfices intangibles

Le CommandiScope évalue aussi la pertinence entre la marque commanditaire et la propriété commanditée. De l’analyse des éléments intangibles se dégage une moyenne de 32 % au chapitre de la pertinence, établissant une association entre le commanditaire et le commandité très intéressante. Un score de 40% représente une pertinence hors de tout doute et à moins de 20% il s’agit d’une pertinence questionnable.

Ce que l’on doit retenir

• Les propositions de commandite évaluées par Fusion offrent en moyenne un bon ratio valeur /investissement, c’est la répartition de ces valeurs qui est souvent déficiente
  
• Il ne sert à rien de multiplier les logos pour augmenter la valeur d’une proposition. Les commanditaires recherchent des visibilités exclusives qui leur permettent de créer des opportunités d’interaction entre le consommateur, leur marque et leurs produits. Plus les propositions de commandite offrent aux commanditaires des occasions de socialiser avec leur clientèle, plus la proposition devient intéressante