Depuis qu’Alexandre Bilodeau a gagné la première médaille d’or canadienne aux Jeux de Vancouver, je lis et j’entends un peu partout des commentaires assez intéressants sur la valeur d’une médaille d’or. J’ai même lu un expert qui avançait la somme de 1 million$.
J’invite tous ces experts en herbe, de faire le tour des grands athlètes québécois et canadiens pour leur demander si leur médaille d’or leur a permis de devenir millionnaire. En tout cas, moi ceux que je connais ne le sont pas : Gaétan Boucher, Marc Gagnon, Sylvie Fréchette, Chantal Petitclerc, Myriam Bédard ou Jean-Luc Brassard.
Aux Etats-Unis, la situation est différente, on dit que la championne de ski Lindsay Vonn récolte 3 millions$ en commandite par année et Shaun White aurait touché des revenus de 8 millions $ au cours de la dernière année. Même chose pour le champion de natation Michael Phelps qui a de nombreux lucratifs commanditaires. Mais ça, c’est aux Etats-Unis avec sa population de plus de 300 millions.
En ces années où chaque dollar investis en commandite doit être justifié, j’ai des grands doutes sur ces millions qui seraient investis par des marques canadiennes pour la commandite de nos médaillés d’or de Vancouver. Surtout que nous avons plus de
14 nouveaux médaillés d’or.
Ma question est bien plus de savoir si chaque médaille d’or a la même valeur et si la médaille de bronze de Joannie Rochette vaut plus que celle d’un médaillé d’or?
Et bien, la réponse n’est pas si facile. La commandite d’athlètes tout comme la commandite d’un événement n’a pas de prix unique, sa valeur varie selon la pertinence stratégique pour la marque, selon la visibilité que l’athlète pourra lui procurer et surtout selon sa personnalité et de ses attributs.
Donc avant de dire qu’une médaille d’or vaut des millions, les marques intéressées doivent faire leur devoir.
1- Établir ses objectifs
· Sports pratiqués et admirés de sa clientèle cible externe et interne
· Définir les attributs recherchés
· Les marchés visés
· Les activités similaires de votre concurrence
2- Qui sont les candidats potentiels
· Analyse de leur profil, leur histoire, leurs performances, leurs objectifs pour les prochaines années, leurs valeurs, leurs causes et leur milieu social
· Pertinence d’association avec votre marque
· Leur popularité (cote d’amour) auprès de votre clientèle
· Bien identifier les risques
3- La stratégie d’association
· Comment l’association avec l’athlète sera exploitée
· Quels seront les exigences pour l’athlète (présence, conférences, publicité, les activités RP)
· Qu’est ce que votre marque peut offrir à l’athlète au-delà de l’argent
4- Évaluation financière de la commandite
· Évaluation exhaustive des éléments tangibles et intangibles
· Déterminer la valeur de l’association en fonction de l’évaluation et de ses risques.
5- Approcher le candidat et négocier avec l’athlète et ses représentants
Voilà pour les marques, mais les athlètes et leurs agents doivent faire aussi la même démarche, afin de bien identifier le type de commanditaires souhaités, le temps disponible à allouer à un commanditaire, la valeur ajoutée recherchée de la part du commanditaire et enfin une bonne évaluation de la valeur de l’association. Je ne peux m’empêcher de penser à Joannie Rochette qui n’a sûrement fait toute cette analyse avant d’accepter de faire la publicité de Cold FX.
http://www.youtube.com/watch?v=A_VhfSTxr5o&feature=relatedMême si une médaille d’or ne vaut peut-être pas un million au Canada et au Québec il y a en ce moment de très, très bonnes occasions de commandite d’athlètes.
